巩立姣30米远投命中挖掘机篮筐！卡特彼勒玩转体育营销
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文|freelee
体育大生意记者
10月中旬，2021-2022赛季CBA联赛开赛，卡特彼勒与CBA的合作也进入到第四赛季。卡特彼勒联合巩立姣、殳海、巴特尔、朱松玮四位实干家，以“实干成就梦想”的品牌精神为主线，以服务品牌理念的四大关键词“专业、伙伴、全程、安心”为主题，推出四款创意视频和海报。由此，卡特彼勒正式拉开了新赛季与实干家们沟通的序幕。
创意视频吸引年轻人眼球
四条创意视频均加入了“反转”剧情；令视频内容趣味盎然。
“专业篇”中，奥运冠军巩立姣捡起篮球，直接“推”进30米外的篮筐，看得屡投不中的张艺文目瞪口呆，原来专业人士手里，铅球换成篮球问题也不大！
“伙伴篇”中，说好一起到白头的伙伴，就这样半路被卡特彼勒吸引走……
“全程篇”中，巴特尔感谢邻桌夸奖却发现邻桌称赞的其实是卡特彼勒的挖掘机，这个尴尬而不失礼貌的微笑，逗乐了屏幕前的观众。
“安心篇”中，朱松玮的自信回答，轻松化解困境，让每个人安心……
“反转”剧情巧妙地带出每款视频的关键词，更有四款“谐音梗”海报，背后的深意也让人赞叹卡特彼勒此次创意的绝妙之处。
海报上的谐音梗同样趣味十足又主题鲜明。“专业”被谐音化为“砖业”，巩立姣和张艺文穿着卡特彼勒工程服乐呵呵地砌砖，反映实干家踏实肯干的专业精神。“伙伴”被谐音化为“火半”。“全程”被谐音化为“拳橙”。“安心”被谐音化为“安芯”，效力四川队的CBA二年级生朱松玮，四平八稳地端着卡特彼勒的滤芯产品，既介绍了具体产品的稳健性能，也强调了卡特彼勒的服务“安心不负众望”。
谐音梗创意海报（向左滑动浏览）
在大众心目中，工程机械的形象一直是稳重的、平实的，。卡特彼勒此次通过四条反转视频和四张谐音梗海报，为工程机械领域的体育营销打开了一扇新的大门。活泼跳脱的手法不但巧妙地呈现出卡特彼勒的品牌精神和服务品牌理念，更以一种契合年轻人思维方式的风格，抓住了年轻实干家的心，向年轻群体传递了实干家精神。
与CBA的实干合作
卡特彼勒与CBA联赛合作的基础，来源于工程机械实干家与球场实干家的“实干精神”共鸣。
2018-2019赛季，卡特彼勒正式成为CBA的官方赞助商。工程机械品牌与热门体育赛事，在国内属于破天荒的组合。卡特彼勒没有将赞助CBA局限在品牌目标客户与赛事受众的重合度的角度，而是着眼于双方对实干家精神的认同来展开合作。
球员们在球场上奋力拼搏、力争上游，就是实干家精神的具体表现。而且CBA为联赛发展努力推动多项改革，也表现出联赛组织方自身的积极实干。这意味着卡特彼勒的品牌精神与CBA的核心精神高度一致。
实干家精神是一种卓越的精神品质，鼓舞更多的人以“实干成就梦想”。CBA是国内最受欢迎的体育赛事之一，球迷基数大、球迷背景丰富。触及球迷群体，对卡特彼勒推广实干家精神而言有巨大战略意义。
在双方合作初期，当卡特彼勒的挖掘机开进CBA赛场时，就已经令球迷眼前一亮。而随着卡特彼勒与CBA的合作日益深入，实干家精神的传递方式也更加丰富了。
自2019-2020赛季起，卡特彼勒开始冠名赞助CBA最佳防守球员奖。优秀防守球员是坚实、可靠的代名词。防守可能不是比赛中最耀眼的工作，但每一个篮板、盖帽、抢断都可能是奠定最后胜局的关键，正如实干家也是用一次次踏实的操作来换取成功。
通过赞助CBA最佳防守球员奖，卡特彼勒不但向球迷树立了“可靠”的品牌形象，更表彰了球场上努力不懈的实干家。优秀防守球员身上的实干品质得到强调，球迷能更清晰地感受到实干的魅力。
另外，卡特彼勒还在线下举办球员出席活动，让工程机械实干家“零距离”感受球场实干家风采。通过各种互动环节，球迷获得优秀球员对“实干成就梦想”的解读，也体验到卡特彼勒工程机械强大的实干实力。巴特尔、刘炜、吕晓明等退役名宿，赵继伟、孙铭徽、韩德君、朱松玮等现役好手，还有国际名将代表马布里等，都曾作客卡特彼勒活动，亲身向球迷传递实干家精神。
跨界挖掘更多实干表达场景
CBA是卡特彼勒向球迷群体传递实干家精神的主舞台。随着其篮球营销经验日益丰富，卡特彼勒意识到，实干家精神宣传的深度和广度都有大量开拓空间。
2020-2021赛季，卡特彼勒开始冠名赞助“中国体育zhibo.tv”制作的系列节目《CBA挖掘机》。节目由有“篮球百科全殳”美誉的殳海主持，通过不同的实干家故事，为观众们提供硬核的CBA资讯，和更多爆料。对于球迷来说，他们除了通过观看赛事来直观感受球员在赛场上的实干精神外，也可以通过内幕故事对球员的实干奋斗形象有更全面的认知。实干家精神传播的深度借此得以延伸。
2021年9月，卡特彼勒在又一个篮球相关的新场景亮相，赞助了优酷制作的篮球竞技综艺节目《这！就是灌篮4》，并和节目中的人气选手杨政展开延伸合作，共同在社交网络上打造篮球主题内容，推广实干家精神。
《这！就是灌篮》是文体跨界的代表性节目，跨界综艺的定位令节目受到篮球爱好者，以及文娱真人秀受众的共同欢迎。通过社交网络成名的街头篮球名将杨政，同样拥有大量传统篮球迷群体以外的粉丝。
围绕《这！就是灌篮4》开辟新的篮球营销阵地后，卡特彼勒的实干形象以及实干家精神主张，触达到娱乐综艺的受众，以及用户画像各异的社交网络活跃分子。这是继赞助CBA接触球迷群体后，卡特彼勒在实干家精神传播方面又一次重要的受众扩容，实干家精神传播的广度获得全新提升。
实干家精神的推广永不停歇
从2018年与CBA正式合作算起，卡特彼勒的篮球营销已经进入到第四个赛季。回望之前三个赛季，营销策略呈现出层层推进的特点：CBA是起点，也是核心；卡特彼勒先拿下基本的赞助权益，之后与CBA加深合作，拿下CBA最佳防守球员奖赞助权益；起初，实干家精神通过CBA的官方场景反映，后来有了合作的周边节目，更深度地传播CBA实干家故事；宣传场景一开始与CBA密切相关，而在赞助综艺节目之后，泛篮球文化场合也成为传播实干家精神的载体。
在这层层推进的过程中，卡特彼勒触及的受众也越来越丰富。互动对象从关注工程领域的专业人士，陆续实现破圈扩大到球迷群体、综艺迷群体。
层层推进仍在继续。新赛季创意内容有巩立姣与张艺文参与，标志着卡特彼勒正在做更多元的跨界尝试。反转创意、谐音创意收获年轻人群体认同，则意味着卡特彼勒接触的受众仍有机会扩大。年轻人对创意内容、活力内容的追求是一种普遍性心理，不一定会受“领域”和“圈子”的局限。被卡特彼勒创意引发兴趣乃至共鸣的年轻人，可能包括非篮球爱好者。而与这类人群发生全新接触，是卡特彼勒继续推动大众认可实干家精神、践行实干家精神的重要一步。
卡特彼勒有96年品牌历史，CBA有26年联赛历史。这对“实干家联盟”各自都是从一步步实干走到今天。未来，无论在赛场内外，都会有新的实干家故事出现，还会有新的实干家要团结，还会有新的群体受到实干家精神的感召。因此，推广实干家精神是一个不容停歇的过程。
卡特彼勒不断用推陈出新的手段，保证这个过程的活力。层层推进的本质是在过去成绩基础上寻求新的突破。当下，卡特彼勒将继续以CBA为核心资源，运用更多的跨界和创意手法制造突破，为品牌自身谱写实干家的新篇章，同时继续当好实干家精神的传播者。
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